Para crecer en la nueva industria gasolinera mexicana hay que cambiar nuestras prácticas comerciales y de negocio. Aquí te presentamos 4 cuestionamientos que creemos son claves para seguir buscando crecimiento en el turbulento mercado gasolinero de hoy.
Hoy en día los dueños de gasolineras en México enfrentan retos mucho muy distintos a los de hace diez o incluso cinco años atrás. Las transformaciones que sabíamos que traería la Reforma Energética —que por un tiempo parecía se iban a tardar más—se empiezan a revelar ante nosotros y el panorama ahora tiene muchas nubes negras en el horizonte. Es raro el gasolinero independiente que no ve en las nuevas disposiciones en cuanto a liberación de precios, nuevas proveedorías de combustible, libertad en el uso de marcas y apertura a la inversión extranjera una fotografía por lo menos confusa. Y esto sin contar el reciente gasolinazo que sólo agrega al aumento de presión.
La realidad es que esas nubes negras también pueden ser luminosas auroras, dependiendo del approach de negocio que cada empresario sepa construir. Si tu interés es seguir creciendo como empresario en la industria del despacho de combustible, aquí te presentamos algunas consideraciones importantes para tomar en cuenta en la revisión de tus horizontes:
[if !supportLists]1. [endif]Revisa tu fórmula de negocio
Lo primero que tienes que hacer es hacer una buena pausa y, con calma y algunas jarras de café, ponerte a analizar el terreno y ver qué tienes enfrente para competir. Este análisis, que sin duda ya estás llevando a cabo, parte siempre de las bases más importantes de cualquier negocio y de la querencia misma de cada empresario. Si ya decidiste mantenerte en el mercado y no vender ni rentar (que tal vez sea una de las consideraciones que han cruzado por tu mente), la realidad es que todo se reduce a esta pregunta:
¿Qué tengo que hacer para quedarme con una rebanada del mercado suficientemente grande que sea mayor a la que tengo actualmente?
Se entiende que tu ingreso actual es una combinación de fuentes y es definitivo que el primer análisis será comparativo. Es decir, qué tanto mercado nuevo tengo que captar para vender más que lo que estoy vendiendo actualmente con mi estructura y fórmula actual. Sin duda, no estarías pensando en todo esto si tu crecimiento es sostenido y cada día crecen tus ventas. Pero si tu curva de ventas no va a la alza y estás captando en tu mercado competidores que se están llevando tus litros, es tiempo de hacer un ajuste significativo a tu fórmula de negocio y mezcla de mercadotecnia.
Para ello conviene empezar a evaluar las características de las plazas donde operas, revisar minuciosamente tu organización, tanto en la parte física, técnica y tecnológica, como en la parte humana, la clasificación y evaluación de tus competidores, incluyendo tanto a los de litros completos como a los tradicionales, las alternativas de servicios y productos complementarios que puedas integrar a tu oferta, tu estructura administrativa y, sobre todo, la fuerza de tu operación.
Son muchas las variables a tomar en cuenta para decidir qué ajustes y mejoras tienes que hacerle a tu fórmula para seguir compitiendo. Nuestra recomendación más importante es aprender a escuchar al mercado, porque es éste el que finalmente dicta la página.
Aquí la investigación de mercados, los estudios de factibilidad, el constante monitoreo de tus clientes y todo lo que te permita tener un pulso preciso del automovilista de tu zona, es tu mejor activo de negocio. Si lees correctamente al mercado podrás diseñar tu fórmula de negocio con mayor empatía y trabajar tu marketing enfocado de lleno a sus necesidades.
[if !supportLists]2. [endif]Construye marca
Para competir en el mercado gasolinero de hoy ya no es posible mantenerse al margen de la mercadotecnia. Ya sea que decidas ser parte de un grupo mayor con fuerza comercial y desarrollo de marketing, o decidas crear tu propia marca local o regional para competir en tu zona, la identidad clara de tus puntos de venta para montar sobre ella una promesa definida se vuelve un factor definitivo de sobrevivencia.
Como sabemos, ya empezó la entrada de los “big boys” al terreno de juego (BP ya tiene su primera estación en CDMX y en sus planes está el crecimiento a 1,500 estaciones en los próximos 5 años; y esa es sólo una de las marcas internacionales). Se están también dando las asociaciones de grupos para formar conglomerados para aprovechar la fuerza de compra para fines de distribución. Y esta realidad está empujando a la categoría a la competencia abierta para la conquista del mercado.
Desafortunadamente, lo primero que nos encontramos en nuestro andar como mercadólogos de gasolineras, es que los franquiciaros de estaciones de gasolina, por haber estado años bajo la sombrilla de Pemex, nunca se preocuparon por crear una marca propia. Y cuando sí lo hicieron, no tuvieron el nivel de trabajo mercadotécnico que una marca competitiva requiere, resultando en identidades insuficientes sin el debido sustento estratégico en los valores corporativos y de posicionamiento de marca.
Recuerda que una marca fuerte no es un logo atractivo con un juego de colores interesante. Una marca de calidad es aquella que tiene detrás una verdadera promesa de diferenciación y que cumple esa promesa en cada contacto con sus clientes. Entonces, como verás, una marca es el símbolo de lo que quieres ser para tus consumidores, para ese segmento de mercado que pretendes captar. Por eso utilizamos el verbo construir cuando hablamos de marca. Porque una marca implica un trabajo diario e incansable para defender los valores que representa. Y es, según nuestra experiencia, por donde debe empezar a cambiar el nuevo gasolinero mexicano.
[if !supportLists]3. [endif]Cambia tu filosofía de servicio
¿Siguen tus despachadores recibiendo al automovilista con la misma cara, el mismo uniforme y la misma actitud de hace 50 años? La gasolinera de hoy es otra; en ella se da por sentado que el cliente merece ser recibido con entusiasmo y alegría y amabilidad, ser atendido con agilidad y efectividad, y ser despachado con ganas de volver a visitarnos.
Puedes estar haciendo muchas cosas para atraer al tráfico de la calle a tu estación, pero si no estás trabajando de manera significativa en tu organización para que el cliente sienta gusto de colocarse en la posición de carga, ¿cuál es el caso? Es en el servicio donde se tropieza el 90% de los gasolineros mexicanos, el tendón de Aquiles de las cadenas con dinamismo mercadotécnico y, finalmente, uno de los problemas más complejos de los negocios de retail de todo México.
Si logras transformar este aspecto de tu cadena de gasolineras para marcar una auténtica diferencia en la forma en que atiendes a tus clientes, te aseguramos una permanencia y crecimiento sostenido aún ante los monstruos extranjeros que empiezan a abrir sus estaciones frente a nosotros.
[if !supportLists]4. [endif]Transforma tu forma de vender
Lo que realmente tiene que cambiar para poder seguir creciendo es tu forma de captar mercado. Y con esto nos referimos a la acción conjunta de desarrollar una estrategia de marketing profesional (que parte, como dijimos anteriormente, del mejor conocimiento del mercado), con una inversión planeada y sostenida que va siempre adelante de la competencia, una operación efectiva que respalde la generación de demanda en las estaciones y una constante medición de la satisfacción de tus clientes para estar siempre en sintonía con tus oportunidades de mejora.
Vender también significa crecer, porque en este nuevo mercado de grandes competidores y grupos con numerosas estaciones de servicio, si te mantienes chico acabarás siendo tragado por un pez mayor. Y aunque esa puede ser una salida para otros, tú ya decidiste conquistar tu región, así que también tienes la necesidad de aumentar tu número de estaciones de servicio, y para esto habrá que estar alerta a todas las posibilidades de compra o renta, así como crear propuestas de negocio atractivas para los posibles prospectos para crecer tu red. Finalmente, no olvides que la primera decisión de compra de todo automovilista es la ubicación, y contra eso no puedes pelear más allá de lograr estar más cerca del cliente.
Se vuelve necesario profundizar en tu oferta y generar una estrategia de mercadotecnia sólida. Esto implica una combinación de producto y servicio que tenga una diferenciación significativa para el mercado, una estrategia de precios atractiva, que puede estar complementada con acciones de promoción de ventas, y comunicación estratégica que realmente esté logrando comunicar tu diferencia con claridad y fuerza y empatice con tu consumidor potencial. Todas tus acciones de marketing deben estar orientadas a consolidar tu cadena de gasolineras para lograr ser la mejor opción de carga para ese segmento del mercado al que estás orientado. Y por supuesto que esto implica también atender tanto al mercado de gasolina como al de diesel, porque el mercado empresarial y flotillero puede representar un pedazo importante de tu rebanada de pastel. Y este último requiere su propia estrategia y acciones.
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Siempre y cuando estemos dispuestos a cambiar nuestra forma de operar como despachadores de gasolina al menudeo, la nueva industria gasolinera en México puede representar un negocio mucho más interesante que el que tenías antes. Así es, incluso si decides una fórmula de negocios en un esquema de litros completos que, como sabemos, es hacia donde se está moviendo toda la categoría. Ante la convulsión de la industria, queda claro que mantenerte como estás, seas o no líder de tu mercado, no es recomendable, salvo en honrosas excepciones.
Lo bueno es que, en esta transformación que tienes enfrente tienes el respaldo de profesionales que te ayudan a virar el barco hacia aguas más productivas; incluso expertos especializados en marketing de gasolineras.
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Escrito por Andrés Treviño Garza, Director de Operaciones de Combustión.