Siendo la gasolina un producto genérico (Commodity) – aún cuando se están dando esfuerzos interesantes para convertirla en un producto especializado (Specialty) – ¿qué tan relevante es para un gasolinero mejorar su servicio para diferenciarse de la competencia?
Empecemos por reconocer que el factor más importante en la decisión de cargar gasolina sigue siendo la ubicación.
Normalmente se trata de un lugar de elevada dinámica comercial y alta accesibilidad, tanto por su infraestructura, como por su distribución de espacios, los cuales deben permitir maniobrabilidad (especialmente para transporte de carga), y con pavimentos de alta resistencia para tráficos pesados. Si además contamos con un buen número de bombas, y si está en una esquina, tanto mejor.
Bajo esas premisas cualquier Estación de Gasolina deberá tener un comportamiento de ventas de medio alto a muy alto.
Sin embargo, considerando que el resto de las variables (prestigio de la marca, calidad del aditivo, capacidad de abastecimiento del producto; horarios amplios, etc.), fueran similares, ¿qué más puede hacer un gasolinero para incentivar la lealtad (ampliar su radio de influencia) en el consumidor?
La siguiente es una lista de acciones que debe impulsar el Inversionista para lograr que el consumidor esté dispuesto a recorrer una distancia mayor:
1. Limpieza y Orden:
Sin lugar a dudas los consumidores prefieren los espacios limpios sobre los sucios, y el orden sobre el caos. Múltiples estudios y la propia experiencia así lo constatan. Independientemente del estado de los edificios, o del entorno, el usuario quiere llegar a un espacio limpio y ordenado. Y esto debe incluir el arreglo personal de los Despachadores.
Limpieza y orden abona a un sentimiento de seguridad, tanto del trato que ofrece el negocio, como de las amenazas de delincuencia del entorno.
2. Imagen y Presentación
La imagen de un negocio inicia con su edificación, y de manera excepcional destaca su iluminación, tanto de día como de noche; como un factor que invita a consumir.
Y lo mismo pudiéramos decir de la distribución de espacios: bombas, tanques de almacenamiento, área de oficina, y espacios comerciales, en caso de tenerlos.
Sin dejar de tomar en cuenta aquellos aspectos del personal como el uso de uniformes (apropiados a las estaciones para que los usen los despachadores, por favor), y su aseo personal.
3. Infraestructura Electrónica:
Hoy en día un punto de venta requiere de la máxima capacidad de conectividad posible para lograr que sus operaciones bancarias se realicen en el más corto plazo posible. No contar con los equipos adecuados genera problemas (colas de abastecimiento, tardanzas, complicaciones de cobranza, y hasta suspensión de operaciones).
4. Capacitación en la Atención del Despachador:
Un intendente debidamente capacitado debe saber proporcionar las atenciones que hacen que un consumidor repita su experiencia de compra, una y otra vez.
Entre los temas más relevantes sobresalen el uso de los equipos de despacho, la aplicación de sistemas de pago, el ofrecimiento de productos complementarios (aditivos, aceites, agua), así como los trabajos extraordinarios (limpieza de parabrisas, revisión de aire en llantas), cuando el tiempo lo permita.
Pero por encima de todo, una actitud de entusiasmo en el cumplimiento de sus labores.
5. Servicios de Baños:
Un número gran número de usuarios, especialmente mujeres, darán preferencia superlativa a este factor.
6. Tienda de Conveniencia:
Si las condiciones de espacio lo permiten, una tienda de conveniencia se convierte en un gran aliado para el impulso de la venta de combustible; de hecho, si se cuenta con tienda formal, se recomienda el diseñar ofertas que provoquen tracción entre ambos negocios.
Conclusión:
Los factores de motivación e higiene son imprescindibles si pretendemos administrar una operación con niveles superiores de venta, y mantener e incrementar la lealtad de nuestros clientes. Y, por el contrario, son factores tan relevantes que prescindir de ellos afectará seriamente nuestro desempeño.
¿Cómo hacer que nuestros clientes pasen de detractores a promotores? Requiere de trabajo y convencimiento, pero los resultados pueden ser impresionantes. Y todo inicia con una medición efectiva del nivel de servicio que ofreces actualmente.
Escrito por Alejandro Treviño Garza, Director de Nuevos Negocio de Combustión Marketing (www.combustion.mx)